Predgovor
Z mesecem februarjem 2023 bo na portalu Salve objavljena vrsta prispevkov, katerih namen je poglobiti temo komunikacije v salezijanski družini in v bralcih zbuditi večjo občutljivost za komunikacijo in medije. Avtor teh prispevkov, ki bodo izhajali mesečno, je don Maciej Makula SDB, član oddelka za družbeno obveščanje v svetu vrhovnega predstojnika salezijanske družbe. (uredništvo)
Uvod
Komunikacija med ustanovami se nanaša na dejavnosti, ki jih ustanova in njeni predstavniki izvajajo za ustvarjanje in posredovanje informacij posameznikom, skupinam in skupnostim ter za pridobivanje povratnih informacij. Ustanove izvajajo zunanje in notranje komunikacijske dejavnosti, s katerimi javnosti sporočajo pomembne informacije o dogodkih ter o ciljih, vrednotah, poslanstvu in viziji ustanove. Komunikacijski kanali so včasih različni, prav tako tudi občinstvo samo. V zadnjih letih so ustanove jasno poudarjale pridobivanje povratnih informacij od prejemnikov, pri čemer je to sporočilo včasih opredeljeno dvosmerno.
Zunanja komunikacija se nanaša na prenos informacij zunaj ustanove, širokemu občinstvu. V tem primeru želi subjekt zgraditi pozitivno podobo in zanesljivo obvestiti tiste, ki niso neposredno vključeni v ustanovo, o njenih dejavnostih. Notranje komuniciranje pa je prenos sporočil znotraj ustanove tistim, ki so njeni člani. Takšne izjave ljudem pomagajo razumeti poslanstvo in vizijo ter se usmeriti v konkretne dejavnosti in načrte ustanove.
V temeljnih načelih komuniciranja najdemo trditev, da ko ustanova preneha z ustreznimi komunikacijskimi dejavnostmi, to vlogo prevzamejo drugi akterji z različnimi rezultati: negativnimi ali pozitivnimi. Tišina v medijskem prostoru ustanove ni najprimernejši način delovanja medijev in novinarjev. V tem primeru ustanova ne ustvarja pripovedi in ni proaktivna, ampak reaktivna v svojih komunikacijskih dejavnostih. Zato je tako pomembno postopno ozaveščati o ustrezni komunikaciji, pa tudi da določene ljudi s strokovnega vidika pripravimo na te dejavnosti..
V tem kontekstu pa je pomembno opozoriti, da »(…) je komunikacija pogosto instrumentalizirana, da nas svet vidi takšne, kakršni bi želeli biti, in ne takšne, kakršni smo.«[1] Komunikacija v cerkvi »(…) se nikoli ne sme skrčiti na spretnost, na – danes bi rekli – strategijo marketinga, ampak mora biti odsev duše, vidna površina očesu nevidnega jedra ljubezni«.[2]
Posledica komunikacije ustanove je njena identiteta, torej nabor značilnosti, ki so jo oblikovale. V primeru salezijanske družine se je treba spomniti zgodovine, karizme, svetnikov in blagoslovov salezijanske skupnosti, ki jo vodi don Bosko, vseh ustanov in dejavnosti salezijanske družine na svetu, voditeljev in predvsem dejanskih ljudi, ki sestavljajo to veliko družino.
Zunanja komunikacija
Zunanja komunikacija pogosto poteka prek javnih ali zasebnih medijev, ki ne pripadajo ustanovi. V tem primeru je stik z novinarji in tistimi, ki ustvarjajo vsebine za te medije, zelo pomemben. Pri tem je nujno poskušati posamezne medije vključiti v pozitivne dejavnosti in ne le v mobilizacijo sil med nastajajočimi krizami. Gradnja mostov z mediji v ‘mirnem času’ je težka in dolgotrajna naloga, ki pa ima oprijemljive koristi.
Nasprotno pa hitro in nepremišljeno rušenje teh mostov, pogosto zaradi čustvenih razlogov in pomanjkanja ustreznega znanja, vodi v osamljenost, zmedo in plavanje v samotnih informacijskih vodah daleč od obale.
Prenos informacij v zunanji svet lahko poteka tudi prek medijev v lasti ustanov, v tem primeru salezijanske družine. Ti predlagateljem projektov omogočajo boljši nadzor nad postopkom prenosa in ustvarjanja vsebin. Pri nekaterih dejavnostih se zgodi, da je ta vsebina pripravljena neprofesionalno. Kot rezultat, soočeni z ogromno količino podatkov, prisotnih v infosferi, izginejo tisti, ki niso zelo skrbno pripravljeni. Zaradi tega je vredno poskrbeti, da je vsebina pripravljena na način, ki zanima občinstvo in vpliva na njegove odločitve.
Verjetno je pomembna naloga, ki bi se je morala lotiti salezijanska družina, strokovnost vsebine, ki gre z roko v roki s sodelovanjem določenih posameznikov v skupini, ki je nastala. Izkušnje zadnjih desetletij kažejo, da se ustvarjanje profesionalnih medijskih sporočil običajno dogaja v skupinah. Samostojno ustvarjanje vsebine predstavlja tveganje, da ostanemo na samotnem otoku lastnih pričakovanj in informacijskega mehurčka. Za dosego želenih rezultatov je priporočljivo razmisliti o povabilu pristojnih strokovnjakov k sodelovanju z njimi, ki so pripravljeni vložiti merljiv znesek denarja. Na tem mestu je treba poudariti, da salezijanska družina v mnogih delih sveta uspešno in profesionalno upravlja s svojimi tradicionalnimi mediji, kot so televizija, radio in časopisi, pa tudi s tistimi, ki so povezani s hitrim razvojem interneta in družbenih medijev.
V salezijanski družini je po vsem svetu precej enostavno najti zanimive, celo fascinantne osebnosti, ki privabijo milijone gledalcev, poslušalcev ali bralcev. Imajo posebno odgovornost za sporočila, ki jih širijo. Za milijone gledalcev v digitalnem medijskem prostoru ti vrhunski ustvarjalci vsebin ali vplivneži postanejo sijoča luč, avtoriteta in svetilnik. V takih primerih je treba te inovatorje in vplivneže podpreti in po potrebi bratsko popraviti ukrepe. Po drugi strani pa je v situacijah, ko čustvo javnega nastopanja ali tako imenovani ‘medijski narcizem’ zmaga nad logičnim, racionalnim in evangeljskim pristopom, vredno odločno posredovati.
Ustvarjanje vsebin za tradicionalne in digitalne medije zahteva vrsto spretnosti. Tako kot se majhen otrok počasi uči hoditi, tako ustanova gradi svoje znanje in izkušnje ter svoj medijski laboratorij. Za pripravo in izvedbo tiskovne konference, pisanje izjave med krizo ali sodelovanje v televizijski razpravi v živo o razliki med pristopom papeža Frančiška in papeža Benedikta do cerkve so potrebne ustrezne kvalifikacije in medijsko usposabljanje. Verjetno bo ta občutljivost drugačna v Afriki, Aziji, Ameriki in Evropi zaradi kulturnih razlogov, tehnoloških orodij, dostopa do interneta in družbenih medijev. Kljub temu sodobne oblike medijev na vseh celinah lažje dosežejo mlajšo generacijo, ki počasi prevzema odgovornost za ustanove, povezane s cerkvijo, politiko ali ekonomijo.
Pri medijskem delu številnih ustanov salezijanske družine je lik tiskovnega predstavnika in tiskovnega urada dragocena. Tiskovni predstavnik je lahko opredeljen kot’ frontman’, obraz organizacije, medtem ko tiskovni urad pomaga graditi in razširjati ustrezna pisna, zvočna in video sporočila. Ustvarjalci vsebine imajo osnovno znanje o tem, kako oblikovati sporočila, glede na medij in občinstva. Kratek video na Tik toku o otroškem prazniku bo pripravljen zelo drugače kot resna pogovorna oddaja na nacionalni javni televiziji o izvolitvi novega papeža. Članek v reviji Don Bosko in objava na Facebooku bosta napisana drugače. Drugače bo predvajati pogreb papeža in povsem drugače predvajati koncert krščanske hip-hop skupine v živo.
Drugo vprašanje je vprašanje čustev v zunanji komunikaciji pri ljudeh, ki predstavljajo ustanovo. Zato so pomembni študij, usposabljanje ali tečaji govora pred kamero, pisanja kriznih izjav, sposobnosti jedrnatega oblikovanja sporočil na družbenih omrežjih po načelih retorike in eristike. Tako pri voditeljih ustanov kot pri tistih, ki komunicirajo z mediji, se lahko med resnično krizo in s tem informacijsko krizo pojavijo močna čustva. Prav tako mora biti ustrezno uravnoteženo izražanje čustev, povezanih s pozitivnimi občutki in novicami v ustanovi.
Velik izziv je pravilna zunanja komunikacija v tako imenovanih kriznih razmerah v salezijanski družini. Praksa kaže, da lahko dobesedno čez noč nastanejo medijski primeri, ki presenetijo in motijo dnevni red. Hkrati je dejstvo, da je večino kriz mogoče predvideti, pogosto pa gre za tako imenovane plazeče krize, ki se kopičijo že leta, vendar niso bile ustrezno nadzorovane. Ko eksplodira bomba medijske krize, se je vredno spomniti načela pogovora z mediji, pošiljanja ustreznih sporočil, ustvarjanja krizne ekipe in po potrebi uporabe nasvetov strokovnjakov. Novinarji in javnost v času krize zelo slabo dojemajo molk ustanov. Poleg tega v glavah širše javnosti to običajno pomeni priznanje krivde. V teh primerih je govor srebro, tišina pa ni zlato.
Zunanje komuniciranje je vsakodnevno pozitivno komuniciranje, ki sistematično gradi podobo ustanove in predstavlja resnične dejavnosti, povezane z zakonskimi cilji. Salezijanska družina je po vsem svetu močna sila sprememb v državah in družbah. Don Boskova karizma je v času pandemij in vojn še toliko bolj seme, ki po zaslugi medijev pade na rodovitna in plodna tla. Ljudje v dobi zmede pričakujejo upanje: dobre informacije o modrih izobraževalnih dejavnostih, zavezanost misijonskemu področju ali smernice za globoko versko življenje. Pomembno je tudi vedeti, da še nikoli v človeški zgodovini ni bilo takšne prižnice, kot sta internet in družbeni mediji, ki teoretično vplivata na več milijard prejemnikov.
Notranja komunikacija
Notranja komunikacija znotraj ustanov salezijanske družine je enako pomembna kot zunanja komunikacija. Sestavljen je iz načrtovanih dejavnosti in predpostavlja posebne komunikacijske cilje. Ustrezen proces komunikacije se odraža v močni motivaciji za delo, predanosti in lojalnosti. Tako lahko vodje s povratnimi informacijami bolje razumejo ukrepe, ki se izvajajo v ustanovi. Cilji notranje komunikacije vključujejo izmenjavo znanja in strategije, prenos informacij, integracijo, motivacijo in ustvarjanje odnosov.
Za povečanje učinkovitosti notranjih komunikacijskih procesov je še posebej pomembno zagotoviti ustrezno delovanje tiskovnih uradov. Raznoliko sporočilo na več informacijskih kanalih, ki ga pripravijo odgovorni, bo zagotovilo uspeh posredovanih informacij. Hkrati je treba poudariti, da je notranja komunikacija dvosmerni proces, ki zahteva čas. »Vpliv in angažiranost se nanašata na izvajanje dvosmerne komunikacije, pri kateri se ne sporočajo samo informacije, ampak se informacije iščejo tudi od zaposlenih. V zvezi s tem je zelo pomembno spodbujati njihova mnenja, ideje in priložnosti za soodločanje pri izvajanju dejavnosti, pomembnih za razvoj družbe.«[3]3
Ustanove imajo običajno ustrezne notranje kanale za sporočanje informacij: glasila, spletna mesta, strani oboževalcev, zaprte skupine družbenih medijev, letaki, preglednice, e-pošta, oglasne deske, plakati, tečaji usposabljanja, delavnice, skupine za takojšnje sporočanje, srečanja v živo in na spletu, neformalni obiski nadrejenih in informacije, ki se zagotavljajo neposredno na sestankih in skupinah. Dobra komunikacija v ustanovi se pogosto začne z oglasno desko (bodisi papirnato bodisi elektronsko na internetu), nameščeno na ustreznem mestu. Izčrpne informacije o dejavnostih ustanove so zelo spodbudne za nadaljnje raziskovalne in inovativne pobude med kolegi.
Nasprotno pa pomanjkanje notranje komunikacije povečuje tveganje za povečanje razdraženosti, nepravilno oceno procesov in zmanjšanje motivacije za delo.
V Enciklopediji managementa je mogoče najti naslednje elemente notranje komunikacije:
- vedno govorite resnico, govorite jasno in preprosto,
- krize nastanejo kot posledica pomanjkanja ali pomanjkljivosti notranje komunikacije podjetja,
- čim več veste o organizaciji, tem boljše rezultate lahko dosežete s komunikacijo,
- zaposlenega je treba obvestiti pred tiskom,
- ena skupina zaposlenih ne sme biti proti drugi,
- vzpostaviti in vzdrževati je treba dvosmerno komunikacijo,
- preprosta orodja delujejo enako učinkovito kot zapletena,
- učinki niso takojšnji,
- notranja komunikacija je stalen proces.
Zdi se, da so krizne razmere poseben trenutek v notranji komunikaciji, ko je treba paziti, da se informacije sporočajo enotno. Splošno priznano je, da je glavni vir notranjih kriz v ustanovah pomanjkanje ustrezne komunikacije med kolegi.
Po neki študiji 86% zaposlenih in vodij navaja neučinkovito komunikacijo kot glavni razlog za neuspeh na delovnem mestu.[4] Brez jasne komunikacije cilji ostajajo nejasni, kar pušča prostor za napačno razlago in povečuje verjetnost napak in nesporazumov. Ko pride do napačne komunikacije, se zaposleni počutijo prezrte, podcenjene ali prevarane. To ne vpliva samo na produktivnost, ampak tudi na moralo, kar povečuje stopnjo odsotnosti. V nekaterih primerih je zato priporočljivo zagotoviti pravilno diagnozo trenutnega stanja notranje komunikacije.
Slaba kakovost komunikacije in pomanjkanje ustrezne strategije lahko naredita več škode kot koristi. Najpogostejše napake so: pomanjkanje jasnosti v komunikaciji – najučinkovitejše notranje komunikacije so neposredne in preproste; izbira neustreznih komunikacijskih orodij – ključno je razumeti, kaj je za ljudi pomembno, in vedeti, kako želijo komunicirati; odpor do povratnih povratnih informacij-potem gre za enosmerno komunikacijo, kar močno osiromaši sodelovanje; preveč avtoritarno ali pomanjkljivo vodstvo; preobremenjenost z informacijami; preveč razdrobljena komunikacija; neusklajenost med cilji zaposlenih in podjetij; pomanjkanje enotne kulture podjetja; nezmožnost ustreznega odzivanja na tako imenovano povratno zanko.[5]
Premišljeni notranji komunikacijski procesi prinašajo oprijemljive koristi. V dobro delujoči ustanovi zaposleni skrbijo tudi za osebno kulturo, izražanje in etična načela predstavitve vsebin v tradicionalnih in internetnih medijih, ki jih pogosto imenujemo spletni bonton (netiquette). Ta odnos oblikuje pozitivno podobo posameznika in ustanove kot celote v medijih. Odgovornost za danes objavljene vsebine je ogromna in zahteva posebne ukrepe naravni posameznikov in ustanov. Poleg tega je treba spomniti, da: »pravilno delovanje notranje komunikacije v veliki meri določa učinkovitost zunanje komunikacije, saj obstaja pomembno razmerje med obema vrstama komunikacije in je tudi ena temeljnih dimenzij učinkovitega organizacijskega upravljanja.«6
Sklepna ugotovitev
Zunanja in notranja komunikacija sta komplementarna procesa. Eno brez drugega ne bo delovalo dobro, šepalo bo. V tem primeru je mogoče uspešno uporabiti primerjavo s področja športa. Sprinter, ki začne teči samo z enim čevljem, tvega, da ne bo imel potrebne učinkovitosti. Zagotovo ne bo dosegel 100% cilja in hkrati ogrozil svojo podobo. Omenjena komplementarnost v komunikaciji predpostavlja tudi zavedanje o medsebojnem prepletanju obeh procesov, ki se, čeprav sta namenjena različnemu občinstvu, križata na več točkah in vodita do enega samega cilja, skupnega cilja.
Za salezijansko družino veljajo enaka načela komunikacije kot za velike organizacije in podjetja. Proaktivnost, različne oblike komunikacije ali strokovnost zagotavljajo pravo sporočilo. Na ta način bo ciljna publika usmerjena v določene dejavnosti, zainteresirani mediji pa bodo prejeli pravo količino informacij. Iz zgoraj predstavljenih izjav je jasno razvidno, da je skladna zunanja in notranja komunikacija ustanove izraz skrbi Cerkve za obveščanje in evangelizacijo, pa tudi za prisotnost v javnem življenju družbe kot celote.
Salezijanska družina deluje v svetovnem merilu in tako zaznana kaže veliko moč v široki perspektivi. Le malo ustanov se lahko pohvali s tako povišanim številom članov, združenih okoli enega samega cilja. Le malo organizacij ima tako močan vpliv na odločitve in ukrepe na lokalni, nacionalni in mednarodni ravni. Dodatna značilnost salezijanske družine je močan skupni namen, ki se zelo razlikuje od običajnih podjetij in ustanov, usmerjenih v dobiček.
V tem kontekstu papež Frančišek v svoji poslanici za 57. svetovni dan sredstev družbenega obveščanja za govori o svojih sanjah. »Sanjam o cerkveni komunikaciji, ki se bo znala pustiti voditi Svetemu Duhu, nežno in hkrati preroško, ki bo znala najti nove oblike in načine za čudovito oznanilo, ki ga je poklicana prinesti v tretje tisočletje. O komunikaciji, ki bo v središče postavila odnos z Bogom in z bližnjim, zlasti z najbolj potrebnim, in ki bo znala zanetiti ogenj vere, namesto da bi ohranjala pepel samozadostne istovetnosti.«7
Pripravil in priredil BANS
Izvorna besedila:
Discorso del Santo Padre Francesco ai partecipanti all’assemblea plenaria del Dicastero Per La Comunicazione, https://www.vatican.va/content/francesco/it/speeches/2019/september/documents/papa-francesco_20190923_dicastero-comunicazione.html, 2019.
Discorso del Santo Padre Francesco ai partecipanti all’assemblea plenaria del Dicastero Per La Comunicazione, https://press.vatican.va/content/salastampa/it/bollettino/pubblico/2022/11/12/0846/01759.html, 2022.
Messaggio del Santo Padre Francesco per la 57ma Giornata Mondiale Delle Comunicazioni Sociali, https://www.vatican.va/content/francesco/it/messages/communications/documents/20230124-messaggio-comunicazioni-sociali.html, 2023.
Messaggio del Santo Padre Francesco per la 55ma Giornata Mondiale Delle Comunicazioni Sociali, https://www.vatican.va/content/francesco/it/messages/communications/documents/papa-francesco_20210123_messaggio-comunicazioni-sociali.html, 2021.
Messaggio del Santo Padre Francesco per la 51ma Giornata Mondiale Delle Comunicazioni Sociali, https://www.vatican.va/content/francesco/it/messages/communications/documents/papa-francesco_20170124_messaggio-comunicazioni-sociali.html, 2017.
Juan Manuel Mora, Diego Contreras, Marc Carroggio, Direzione strategica della comunicazione nella Chiesa, 2007.
Marius Badea, Social media and Organizational Communication, 2014.
Monika Przybysz, Challenges and tasks for the press spokesman and public relations specialist in crisis situations in institutional communication in the context of the Internet, 2020.
White Robert A., The Church: Image of Christ? Or a Whited Sepulchre? The relation of the internal and external communication of the Church, 2003
Antonio Spadaro, Il disegno di Papa Francesco. Il volto futuro delle Chiesa, 2013.
Luciano Floridi, La quarta rivoluzione: come l’infosfera sta trasformando il mondo, 2017.
Adriano Fabris, Etica per le tecnologie dell’informazione e della comunicazione, 2018.
Eugenio Ambrosi, Comunicazione e informazione: nuovi scenari e forme di presenza della Chiesa, 2011.
AnaTkalac Verčiča, Dejan Verčič, Krishnamurthy Srirameshc, Internal communication: Definition, parameters, and the future, 2012.
Evandro Oliveira, Ana Duarte Melo, Gisela Goncalves (Eds.), Strategic Communication for Non-Profit Organisations, Challenges and Alternative Approaches, 2016.
Bergamaschi Matteo, Infosfera. Le sfide dell’infosfera al pensiero credente, 2022.
Antonio Scaperrotta, Brand Management post- Covid: perché ripartire dalla comunicazione interna, http://tesi.luiss.it/32037/1/228201_SCAPERROTTA_ANTONIO.pdf, 2021.
Paweł Korzyński, Grzegorz Mazurek, Społecznościowa komunikacja wewnętrzna, 2016.
Sylwia Kozula, Komunikacja wewnętrzna – niedoceniana składowa efektywności, https://publicrelations.pl/komunikacja-wewnetrzna-niedoceniana-skladowa-efektywnosci, 2016.
Marzena Tajchman, Trendy w komunikacji wewnętrznej, http://czesciwspolne.pl/trendy-w-komunikacji-wewnetrznej-2016, 2016.
Ewa Mazur-Wierzbicka, Komunikacja wewnętrzna w organizacji – wybrane aspekty, Studia i Prace WNEiZ US nr 44/2 2016.
Klaudia Smoląg, Beata Ślusarczyk, Komunikacja wewnętrzna – innowacyjny aspekt współczesnego zarządzania organizacją, Studia i Prace WNEIZ US, nr 52/2 2018.
IMP L’Editoria, Comunicazione aziendale interna ed esterna: le differenze da conoscere, https://editoriaimp.com/news/comunicazione-aziendale-interna-ed-esterna-le-differenze-da-conoscere/.
TO BE PLUS, Speciale comunicazione to be plus: Comunicazione interna ed esterna, https://tobeplus.it/blog/2020/11/11/speciale-comunicazione-to-be-plus-comunicazione-interna-esterna-corporate/.
Indeed, A complete guide to internal and external communication, https://www.indeed.com/career-advice/career-development/internal-and-external-communication.
Pumble, Workplace communication statistics, https://pumble.com/learn/communication/communication-statistics/ 2022.
Workplace, I 7 strumenti principali per la comunicazione interna, https://it-it.workplace.com/blog/top-internal-communication-tools.
Bitrix24, Errori di comunicazione sul posto di lavoro? Ecco i 5 motivi principali, https://www.bitrix24.it/articles/errori-di-comunicazione-sul-posto-di-lavoro-ecco-i-5-motivi-principali.php.
Wojciech Korona, Dawid Wójcik, Encyklopedia zarządzania, Komunikacja wewnętrzna, https://mfiles.pl/pl/index.php/Komunikacja_wewnętrzna.
[1] Messaggio del Santo Padre Francesco per la 57mA Giornata Mondiale delle Comunicazioni Sociali, https://www.vatican.va/content/francesco/it/messages/communications/documents/20230124-messaggio- comunicazioni-sociali.html, 2023.
[2] Prav tam.
[3] Klaudia Smoląg, Beata Ślusarczyk, Komunikacja wewnętrzna – innowacyjny aspekt współczesnego zarządzania organizacją, Studia sem Prace WNEIZ US, nr 52/2 2018, str. 206.
[4] Pumble, statistika komuniciranja na delovnem mestu, https://pumble.com/learn/communication/communication-statistika/, 2022.
[5] Bitriks24, Errori di comunicazione sul posto di lavoro? Ecco i 5 motivi principali, https://www.bitrix24.it/articles/errori-di-comunicazione-sul-posto-di-lavoro-ecco-i-5-motivi-principali.php; Workplace, I 7 strumenti principali per la comunicazione interna.
Vaš komentar